Musiikin syklisyydestä ja hittiradioformaateista

Musiikin syklisyydestä ja hittiradioformaateista

Radion hittiformaatit elävät nimensä mukaisesti hiteistä. Hitti ei ole genreriippuvainen teos, mutta se, mistä genreistä hittejä tulee, vaihtelee noin kymmenen vuoden sykleissä.

Hittisykliteorian on kehittänyt amerikkalainen radiokonkari Guy Zapoleon, joka tällä hetkellä toimii iHeartMedian vice presidentinä tutkimusosastolla, mutta jolla on kymmenien vuosien kokemus konsulttihommista ja ohjelma- ja musiikkipäällikön tehtävistä. Alun perin Zapoleon tarkasteli musiikin syklisyyttä nimenomaan amerikkalaisen top 40 -radion näkökulmasta, mutta syklin nykytilanne on hyvin sovellettavissa myös suomalaisten hittiradioiden tilanteeseen. Kohderyhmänsä kuunnelluin kanava Loop sekä kilpailijansa NRJ ja Kiss eivät nauti tällä hetkellä historiansa korkeimmista kuulijaluvuista, ja syytä tähän voi hakea juuri hittimusiikin syklisyydestä.

Zapoleon kirjoittaa All Access -sivuston vierailijakolumnissaan, että kymmenen vuoden musiikkisyklit ovat toistuneet vuodesta 1956 lähtien. Teoria perustuu USA:ssa top 40 -kanavien soittamiin genreihin, jotka Zapoleon jakaa karkeasti kolmeen: Pop, rock ja hiphop/r&b. Kymmenen vuoden sykli jakaantuu kolmeen vaiheeseen, joista ensimmäisessä top 40 -kanaville löytyy paljon pop-musiikkia soitettavaksi, ja rock ja hiphop pehmentävät kulmiaan niin, että ne ovat lähempänä popin valtavirtaa. Tätä seuraa ääripäiden vaihe, jossa rock on raskaampaa ja hiphop hiphopimpaa, perinteisen popin jäädessä vähemmistöön. Kolmas vaihe on popin suvantovaihe, jossa hiphopin ja rockin ääripäät ovat kaukana toisistaan, ja top 40 -radiot yrittävät saada pidettyä pop-hittejä elossa, mikä aiheuttaa laskevia kuulijamääriä, koska nuori kohdeyleisö ei kuule omia suosikkejaan muista kuin pop-genrestä.

Selviytyäkseen hittikanavan on soitettava tietysti hittejä, mutta mitä jos hitit ovat liian jakavia? Jos hiphop-hitti on liian kaukana peruspoppia kuluttavan kuuntelijan mausta, voiko sitä soittaa? Täsmälleen näiden kysymysten kanssa hittikanavat painivat tänä päivänä, kun vanhemmat kuulijasegmentit vierastavat uutta hittisoundia, mutta nuoremmat suunnannäyttäjät kokevat pop-soundin liian turvalliseksi ja jäävät kaipaamaan rohkeammalta kuulostavia hittejä. Suomessakin osa hittikanavista on selvästi siirtänyt soundiaan CHR-formaatista lähemmäs HOT AC:ta, josta vanhemmat segmentit tunnetusti pitävät, ja joka tuo kanavan kokonaistavoittavuuteen kuulijamassaa, joka helpottaa mainosmyyntiä. Suuri kysymys onkin, tuleeko CHR eli contemporary hit radio -formaatti Suomessa tiensä päähän, jos hittien tekemisen valtikka luovutetaan suoratoistopalveluille. Ja vielä suurempi kysymys on, siirtyvätkö alle 25-vuotiaat vanhetessaan radion pariin, jos radiosta ei ole tätä ikää ennen tullut heille mieleistä musiikkia.

Tällä hetkellä elämme Zapoleonin mukaan ääripäiden ja suvantovaiheen aikaa. Tämä on helposti todennettavissa vertailemalla kuunnelluimpien suoratoisto- ja radiobiisien listoja. Suomen radiolistalla ei Draken, Travis Scottin, Kodak Blackin tai Juice WRLDin kaltaisia nimiä juuri näy. Toisaalta paikallisolosuhteet ovat sikäli otolliset, että meillä hiphop on Cheekin, JVG:n ja vaikka Pyhimyksen ansiosta tullut osaksi myös radion valtavirtaa. Toisaalta suomalainen radiossa soiva hiphop on lähempänä pop-musiikkia kuin amerikkalaiset esimerkit, ainakin tässä vaiheessa musiikkisykliä.

Syklisyys johtuu kait lähinnä ihmisluonteesta. Onhan sanottu, että kaikki historia on aaltoliikettä, eikä ihmisten musiikkimaku tee tähän poikkeusta. Kun samaa pop-soundia on kuunneltu liian monta vuotta, kansa janoaa jotain uutta ja erilaista, ja musiikkimaku etääntyy ääripäihin, kunnes ääripäät taas lähenevät pop-musiikkia. Myös teknisillä innovaatioilla on vaikutusta syklien kulkuun. MTV:n nousu 1980-luvulla, Napster ja muut laittomaan mp3-jakamiseen kannustavat saitit vuosituhannen vaihteessa sekä viimeisimpänä suoratoiston suosion nousu viimeisen viiden vuoden aikana ovat edesauttaneet seuraavan syklivaiheen käynnistymistä.

Jos siis halutaan, että meillä tulevaisuudessakin on hittiradioita, on kenties seurattava vanhaa hittiradion totuutta: Soita hittejä. Välittämättä siitä, miten jakavia ne ovat. Toisaalta, ehkä radion on löydettävä itselleen uusi rooli siltana kiihkeästä suoratoistohittiviidakosta maltillisempaan hittitulvaan ja vähemmän ääripäitä esittelevään soundiin. Keskityttävä tarjoamaan ihmisille sisältöä siinä vaiheessa nuoruutta, kun päivittäinen hittilistojen seuraaminen ja uusien suosikkien löytäminen ei tunnu enää maailman tärkeimmältä asialta. Varmaa kuitenkin on, että nykyinen hiphop ja toisaalta rock lähenevät taas pian valtavirtaa, ja uusi sykli pääsee alkamaan.

Kuukauden audiomainos, marraskuu 2018

Kuukauden audiomainos, marraskuu 2018

Kuukauden audiomainos, lokakuu 2018

Kuukauden audiomainos, lokakuu 2018